Der Grüne Elefant im raum: ein Nachhaltigkeitsdilemma.

Sowohl Kund:innen als auch Mitarbeiter:innen möchten Heute mehr über konkrete Nachhaltigkeitsmaßnahmen von Unternehmen erfahren. Aber wie baut man eine starke und glaubwürdige Botschaft auf, wenn das Unternehmen nicht über Nacht 100 % nachhaltig wird?

Einerseits wissen sie, wie wichtig ein starkes Nachhaltigkeitsnarrativ ist, andererseits können sie nicht viel sagen. Oft hören wir dann Aussagen wie: »Wenn ich etwas sage, ist es falsch. Wenn ich aber nichts sage, ist es genauso schlecht.«

Während Geschäftsleidung und Unternehmenskommunikation den »sicheren Weg« suchen, um sich nicht dem Vorwurf des Greenwashings auszusetzen, möchten Stakeholder ehrliche Ambition sehen. So besteht die kommunikative Aufgabe darin, beide Bedürfnisse zu verstehen und mehr noch – zu vereinen.

Ein Nachhaltigkeits-narrativ lässt sich aus Ehrlichkeit und Ehrgeiz entwickeln.

Das eine tun und das andere nicht lassen

Um eine Kommunikationsstrateige zu entwicklen, die dem Bedürfnis nach Sicherheit und Ambition gerecht wird, arbeiten wir drei Ebenen aus.

Ebene 1 – ECHT: Hier heben wir die kleineren grünen Maßnahmen hervor, die das Unternehmen bereits gestartet hat.

Ebene 2 – ENTWICKLUNG: Sie umfalsst alle geplanten Maßnahmen und zeigt die zukünftig zu erwartende grüne Entwicklungen.

Ebene 3 – EHRZEIG: Auf der obersten Ebene werden die Erwartungen der Kund:innen und Mitarbeiter:innen und an die Nachhaltigkeitsergebnisse des Unternehmens formuliert. Und diese sind meist extrem hoch. Aus den drei Ebenen lassen sich gleichzeitig eine grüne Kommunikationstrategie und die Transformation des Unternehmens glaubwürdig vermitteln.

Ein Zunkunftsbild gibt eine klare Richtung vor.

1. Zukunftsbild
Nachhaltigkeit ist nicht gleich Nachhaltigkeit. Jedes Unternehmen sollte sein eigenes sinnstiftenden Narrativ finden. Basierend auf einem klares Zukunftsbild, das leitenden Charakter hat. Dieses Zukunftsbild bringt ein gemeinsames Verständnis welcher Transformationspfad notwendig ist. Das Zukunftsbild ergibt sich aus einem Mosaik aus relevanten Megatrends. Durch dieses Vorgehen stellen wir sicher, dass die Transformation in einem gesellschaftlich relevanten Kontext steht.

2. We-Motions
Emotionen, die in einem Unternehmen wirken, nennen sich We-Motions – davon gibt es vier Paare: Hoffnung / Angst, Freude / Leid, Stolz / Scham, Mitgefühl / Schadenfreude.

3.Key-Motions
Key-Motions spielen eine Schlüsselrolle auf Märkten von Morgen: Pioniergeist, Faszination, Sicherheit und Verbindlichkeit.

Manche nennen das langfristige Ziel einer Absicht auch als den Unternehmenszweck bezeichnen – oder Purpose Drive.

Barmenia ESG-Strategie für den Vertrieb.

Vom Purpose Drive zum Nachhaltigkeits-narrativ.

Der Purpose Drive begeistert durch sein klares Zukunftsbild. Das Nachhaltigkeitsnarrativ zeigt ehrlich, wo das Unternehmen steht, aber viel wichtiger, auf welchem ambitionerten Transaktionspfad es sich befindet – ohne zu viel zu versprechen oder sich zu wenig zu bekennen. Das Valuetising zieht »die richtigen« Stakeholder an, welche die gleichen Werte teilen.

Fazit

Wenn Mitarbeiter:innen und Kunden:innen durch das Nachhaltigkeitsnarrativ eine Verbindung zwischen dem Angebot des Unternehmens, seinem Purpose Drive und seine Transformation in Richtung Nachhaltigkeit erkennen können, gewinnt das Unternehmen an Vertrauen und Akzeptanz.